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MARKETING MIX

Un’Azienda che voglia entrare con un prodotto nuovo o posizionarlo sul Mercato, secondo le regole dottrinali, deve selezionare i cluster che compongono mercato nel quale introdurlo, definire il Mercato obiettivo, con la definizione del segmento più attrattivo per i propri interessi, e decidere il proprio posizionamento competitivo all’interno di tale segmento.

Tutte queste azioni saranno prodromiche alla definizione dell’azione comunicativa, definita marketing mix, che in sostanza consiste in una serie di strumenti di comunicazione progettati, gestiti, controllati e armonizzati dall’Impresa allo scopo di ottenere le reazioni desiderate dal pubblico del segmento obiettivo.

Da tempo chi si occupa di Comunicazione ha individuato all’interno del marketing mix alcune variabili alle quali ricondurre tutte le possibili iniziative e analisi. Tali variabili sono definite 4 P dalle iniziali degli elementi che ne compongono il panel: Prodotto, Prezzo, Punto Vendita, Promozione. Scopriamone il senso.

Il prodotto considera il bene ed i servizi connessi che vengono offerti sul Mercato target. La voce comprende la varietà, la qualità, il design e le altre caratteristiche che compongono l’offerta.

Il prezzo corrisponde all’importo che il cliente deve pagare per acquisire il bene. Deve essere remunerativo ma permettere anche al bene di risultare competitivo all’interno del segmento, nei confronti della concorrenza.

Per punto vendita si intende ogni attività posta dall’Azienda per rendere accessibile il prodotto. Negozi e loro allestimento, distribuzione, e-commerce sono tutti aspetti che incidono fortemente sul risultato atteso dal marketing mix. Un bene ricercato ma non disponibile non venderà.

Infine, parlando di promozione, si intende l’attività posta in essere per convincere il cliente ad acquistare il bene, presentando lo stesso e le sue caratteristiche al meglio. Si intende compresa nella promozione anche l’eventuale scontistica adottata per il lancio o il consolidamento delle vendite del prodotto.

Un piano di marketing efficace presenterà necessariamente la combinazione di tutti questi elementi, i quali coopereranno al raggiungimento degli obiettivi di mercato dell’Impresa.

Ultimamente però, si è fatta strada una nuova struttura di analisi del marketing mix, che valuta gli elementi dalla parte del compratore al contrario dell’altro schema, che si dice rivolto al punto di vista del produttore.

Il nuovo modello si può definire quello delle 4 C, Cliente, Costi, Convenienza, Comunicazione.

I Clienti, da questo angolo di vista, si preoccupano di come il prodotto potrebbe rispondere ai propri bisogni e desideri fornendo i benefici attesi (Cliente). I Costi analizzati non si limitano al prezzo ma verificano anche la convenienza del prodotto dal lato smaltimento, utilizzo e consumo e in genere tutti gli esborsi che possono incidere sulla spesa totale da sostenere durante il ciclo di vita del bene.

La Convenienza analizzata si estende oltre il semplice costo di acquisto ma verifica anche la prossimità del bene che rende conveniente l’approvvigionamento, la facilità di reperimento delle informazioni che portano al corretto uso oppure le potenziali comodità del servizio post vendita.

Per concludere, la Comunicazione viene valutata per la sua capacità di permettere la percezione del valore del bene proposto e la conoscenza delle sue caratteristiche. Una pubblicità corretta e ben applicata incide anche nella percezione dei vantaggi offerti dal bene conosciuto tramite essa.

L’ideale mix di strumenti utilizzati nelle campagne marketing dovrebbe pertanto tenere presente tutti gli aspetti sopra riportati, combinandoli per soddisfare le esigenze del target di clientela.

L’applicazione di un prezzo competitivo, privo di spese accessorie e comunque remunerativo, potrebbe unire le due voci (prezzo e costi per il cliente) relative all’esborso monetario richiesto, permettendo comunque all’Azienda di recuperare i margini.

La voce prodotto, declinata per soddisfare bisogni e desideri del Cliente, potrebbe portare a fidelizzare gli acquirenti ed alla conquista di mercati estesi grazie alle qualità riconosciute del bene. La convenienza integra anche la presenza fisica del distributore ed un punto vendita adeguato, riconoscibile e soddisfacente. I vantaggi sarebbero palesi per l’incremento di conversioni che deriverebbero dalla combinazione dei fattori.

Infine, promozione e comunicazione sono due voci sovrapponibili che dovrebbero essere soddisfatte contemporaneamente da una campagna pubblicitaria e conoscitiva completa e ben organizzata: testi, immagini, esperienze e assistenza alla comprensione dei valori del bene potrebbero accelerare il processo di scelta da parte del Cliente obiettivo.

Le nuove tendenze del Marketing Mix tendono a porre il Cliente ancora di più al centro dei progetti Aziendali, dallo sviluppo di nuovi prodotti e servizi alle modalità di servizio ed al valore comunicato ed integrato nell’acquisto. Il processo di studio ed implementazione delle strategie diventerà sempre più complesso e professionale, ma i risultati porteranno a maggiori certezze nel successo delle operazioni commerciali e comunicative ed a una importante riduzione del Costo per Acquisizione del Cliente.

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