Chiamato anche web bug o web beacon, il tracking cookie è fondamentalmente un piccolo file di testo memorizzato nel browser dell'utente. Questi cookie in genere non raccolgono informazioni personali; tuttavia, possono fornire informazioni riguardanti il comportamento degli utenti e il loro hardware su siti specifici (dove sono stati impostati).
I cookie hanno decisamente cambiato il modo in cui le persone interagiscono con i marchi, dando loro un accesso senza precedenti a strati più profondi di informazioni sulle preferenze, le abitudini e gli interessi degli utenti. Nell'era di internet, i cookies sono diventati strumenti per un modello di marketing su misura e personalizzato per la maggior parte delle aziende che dipendono da una comunicazione bidirezionale con il loro pubblico. Ma non esclusivo del mondo online, secondo Accenture2, i cui studi recenti indicano un cambiamento nell'atteggiamento dei consumatori verso le marche e la pubblicità. Questo ci porta a concludere che i cookie stavano diventando meno efficaci quando si trattava di costruire la riconoscibilità e la credibilità del marchio per generare conversioni.
Recentemente, l'Unione Europea ha approvato una bozza di nuove regole che vieterà completamente i cookie e altre tecnologie utilizzate per tracciare l'attività online. In un certo senso, questo è l'ultimo mattone di un muro eretto contro i cookie dal 2011, quando è stato adottato il primo regolamento UE, sulla protezione dei dati e la privacy per i clienti delle comunicazioni elettroniche.
Eppure, il marketing di personalizzazione anche senza cookie di terze parti è possibile, ed è quello che sempre più aziende stanno mettendo in pratica puntando sulla raccolta di dati c.d. di prima parte. Qui, più centrale che mai, è l'adozione di una strategia omnichannel e la creazione di contenuti per connettersi con gli utenti e stabilire relazioni one-to-one. Per poter gestire efficacemente una campagna di comunicazione oggi, bisogna allontanare le vecchie tattiche di marketing e permettersi di pensare oltre l'interazione "a senso unico" tra utenti e aziende che caratterizzava l'era pre-Internet.
In breve, l'interesse dovrebbe essere posto su coloro che sono i destinatari del messaggio al fine di ottenere il massimo da qualsiasi campagna.
Da un lato, è innegabile che i cookie di terze parti ci hanno fornito finora un mezzo per connetterci con gli utenti, come dimostrano i dati statistici e il numero di lead che hanno contribuito a ottenere. Dall'altro lato, c'è anche la necessità (oltre che l’obbligo portato dal divieto di utilizzarli) di un nuovo tipo di Customer Journey online volto a costruire relazioni a lungo termine. Se i cookie di terze parti hanno finora aiutato soprattutto nelle prime fasi del viaggio dell'utente, guidandolo verso la scoperta di marchi e articoli in linea con i suoi interessi, si tratta ora di concentrarsi sul rafforzamento di tutte le fasi successive a questa scoperta e all'acquisto individuale, creando legami preziosi e duraturi con gli utenti.
I dati di prima parte, a differenza dei cookie di terza parte, riguardano i punti di contatto e le abitudini di un utente sul sito, come ad esempio quali ricerche vengono effettuate, quali prodotti vengono sfogliati, quali pagine vengono visitate, ecc. Essi forniscono una visione preziosa del profilo del consumatore. Questo significa che se un'e-mail non viene aperta (per esempio), potrebbe essere perché l'oggetto non è abbastanza intrigante. Queste informazioni permettono alle aziende di catturare potenziali utenti all'interno dei loro database e/o di diffondere le loro campagne di marketing testando diverse e-mail sulla base di dati di prima mano e cookie di terze parti. Il marketing omnichannel offre grandi opportunità per costruire un profilo completo dell'utente, creare esperienze di servizio personalizzate e impegnarsi efficacemente con i clienti ovunque si trovino nel loro viaggio digitale.
In termini di tattiche e strategie, tuttavia, l'ambiente dei dati di prima parte può essere analizzato da una prospettiva di marketing. Infatti, non importa quanto siano avanzati e ben gestiti i dati di prima parte, i marchi non possono aspettarsi di servire veramente i loro clienti se non hanno una profonda comprensione dei desideri e delle esigenze del loro pubblico. Questo porta necessariamente alla scelta di una strategia di content marketing appropriata per mostrare queste intuizioni ai potenziali clienti. Per il futuro sarà uno strumento privilegiato ed obbligato per chi vuole migliorare la conoscenza del proprio pubblico, così come per costruire la fiducia con gli utenti.
Migliorare la conversione di nuovi clienti può essere raggiunto attraverso il miglioramento e la promozione dei contenuti sul proprio sito web. La fonte più efficace di traffico di qualità e gratuito è la ricerca organica, che è sempre stata alimentata da contenuti di qualità, soprattutto per attirare nuovi clienti. Uno degli esempi più potenti di questo tipo di contenuto è un articolo. I post dei blog agiscono come una sorta di esercizio di pubbliche relazioni su steroidi che aiuta ad attirare nuovi utenti del web che stanno cercando informazioni sul web.
Possiamo senz’altro affermare che il marketing basato sui contenuti, non costituisce una rivoluzione ma un'evoluzione. È l'estensione naturale del processo progressivo che è stato in corso fin dall'inizio del marketing su internet (supportato finora dai coockie di terze parti).
Le vecchie abitudini sono dure a morire - questo è vero in tutti i settori della nostra vita - e lo shopping online non fa eccezione. In definitiva, si tratta di mettere in pausa il modo in cui il Cliente percepisce lo shopping, le recensioni e gli acquisti online. Ci sono due modi per farlo: da un lato, possiamo continuare a usare strumenti che non funzionano più... o possiamo essere creativi con quelli nuovi.
