Da diversi anni si parla di commercio Omnichannel, integrazione tra fisico e digitale e delle altre tendenze che avrebbero cambiato l’e-commerce. Ebbene, dopo il Covid ed un 2021 di ripresa forsennata degli acquisti online, il 2022 vedrà l’applicazione di quanto atteso e preparato.
Risulta infatti che l’investimento nei canali digitali dei retailer sia passato dal 2% di incidenza sul fatturato nel 2020 al 2,5% nel 2021 con una tendenza che vedrà il 2022 ancora più attivo. Sarà il canale online di vendita a presentare i dati più divergenti nei risultati passati ma più coerenti nel trend generale di investimento. Se infatti solo il 10% del fatturato dei Retailer italiani passa per l’e-commerce, nel 2021 il 20% dell’incremento di tale fatturato è passato da tale canale e a questo verranno destinati gli sforzi maggiori di investimento per integrare ancora di più fisico ed elettronico, in tutti i loro aspetti.
Emerge da uno studio appena pubblicato dall’Osservatorio Innovazione Digitale nel Retail, promosso dalla School of Management del Politecnico di Milano (presentato nel convegno “Il digitale nel Retail: dall’idea all’azione”), che l’85% dei più importanti Retailer italiani ha adottato sistemi che integrano schemi di vendita tipici del negozio fisico con quelli importati dall’ecommerce, quali click&collect (65% del campione esaminato), reso in store degli acquisti online (37%) e ricerca online delle disponibilità del singolo punto vendita (30%). Queste statistiche evidenziano come ormai non sia più limitato al solo negozio fisico la strategia di gestione dei grandi Gruppi del Retail ma che la configurazione della propria offerta sia connaturata con tutta la propria struttura, in tutto il mondo e in tutti i canali presenti.
Nella previsione dell’organizzazione operativa aziendale si parte ora dal back end, dalla raccolta dei dati e dal magazzino gestito centralmente con sistemi che lo rendono fruibile in periferia.
Il software aziendale integra la raccolta dei dati di vendita attraverso l’analisi dei dati online, con le diverse tecniche di rilevazione, e di quelli provenienti dai negozi fisici: venduto, resi, richieste del Cliente, scontrino medio. Tutto questo premette ad almeno la metà dei principali Gruppi analizzati, già attivi in questo campo, di utilizzare quanto raccolto tra i diversi touchpoint per attivare iniziative di comunicazione, marketing e vendita personalizzate su specifici cluster e su singoli clienti.
Per quanto riguarda la parte più operativa, risulta dallo Studio citato come il 39% dei Top retailer italiani gestisca già l’inventario in maniera tale da integrare i diversi canali di vendita mentre il 32% lavora con un sistema centralizzato di gestione degli ordini e dei riassortimenti. Infine, il 35% del campione si appoggia a tutte le strutture di stoccaggio e logistica per soddisfare le richieste provenienti dai diversi canali (dal negozio al magazzino al Centro distribuzione centralizzata).
Tutto quanto accennato non esaurisce gli aspetti della gestione interessata dalle innovazioni introdotte in Azienda e soggette a forti investimenti. Si cerca di profilare il cliente in chiave omnicanale con tecniche sistemi sempre più adeguati. La business analytics è stata incrementata nel 17% dei Retailer (che già per il 75% presentavano sistemi integrati) cercando di migliorare il customer relationship management (già adottato dal 66%) con ulteriori investimenti per il 9% del totale osservato. Integrare i dati di gradimento e le abitudini dei frequentatori del Marchio permette di ottimizzare le offerte, proporre sconti e promozioni mirate in store e tramite devices elettronici, di aumentare le conversioni e lo scontrino medio.
Se queste evoluzioni sono più facili da inserire per via elettronica, molto diverso è l’approccio da adottare per le attività in negozio. Formazione del Personale, strutture dedicate alla presentazione omnichannel dei prodotti, aree di consegna del click&collect e ritiro dei cambi dall’online sono aspetti da riformare e costruire. Il Personale docrà essere esperto di tecniche di vendita online e approccio diversificato verso il Cliente, consolidamento del contatto da remoto con il Consumatore e non solo più la classica vendita in store.
Non ultimo aspetto della conversione omnichannel del Retail è il cambiamento di alcuni aspetti della presentazione del prodotto, corner digitali e scaffali smart, prezzi dinamici e luci adattate, percorsi studiati in funzione della comunicazione globale e non più solo destinati alla presentazione del prodotto fisicamente.
L’ultimo angolo del negozio “fisico” che beneficerà grandemente della trasformazione digitale delle strutture sarà il punto di Pagamento, con Casse digitali e pagamenti smart. Non solo carte di credito o pagamento ma anche sistemi di rilevamento della persona che permetteranno di accelerare le procedure e attivare sistemi di fidelizzazione e sconti rilevati automaticamente. In collegamento con i sistemi di fidelizzazione adottati sui siti aziendali e aggiornati dalle attività cross canale del Cliente.
Tutto quanto raccontato avrà in ogni caso un unico obiettivo principale: il Cliente o buyer persona, come dicono con una brutta espressione gli esperti di marketing. Da coccolare, blandire, vezzeggiare e spremere più possibile, perché la competizione anche in futuro, sarà durissima e vedrà vincitori (gli innovatori) e perdenti (coloro che non avranno capito per tempo dove sta andando la tecnologia al servizio del compratore).
